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19 Août 2013

Fondamentaux de la communication

La communication du latin « communicare »  veut dire dans sa forme transitive « mettre en commun, partager » et dans sa forme intransitive « être en relation avec, être en rapport avec quelqu’un ».  Nous communiquons dès notre naissance et même avant, et ce à longueur de journée. « On ne peut pas ne pas communiquer » comme l’a dit Paul Watzlawick (Théoricien de la communication et du constructivisme radical, fondateur de l’école Palo Alto). Que l’on se taise ou que l’on parle tout est communication. Un regard, un geste, un silence… veulent autant dire sinon plus que des mots. La communication peut-être entre autre : orale, verbale, non-verbale (intonation, mimiques, gestuelles…), corporelle, écrite… On évoque parfois le principe de « communication holistique » c’est à dire de communication globale. Ainsi l’environnement, la tenue vestimentaire, la coiffure, les éléments cosmétiques, les distances spatiales, l’intonation, etc. tout intervient dans le processus de communication. La communication est fondamentale et essentielle pour l’homme.

Dans sa forme la plus simple la communication a besoin d’un émetteur (qui envoi le message), un signal (qui contient et code le message), un vecteur (qui transporte le signal) et un récepteur (qui reçoit le signal et l’interprète en message).

Schéma simplifié de la communication

La difficulté de la communication réside dans l’interprétation et la compréhension du signal en message. En effet entre ce que l’émetteur veut transmettre comme message et ce que le récepteur comprend il peut y avoir plusieurs réalités. Ces réalités dépendent de nombreux facteurs comme le signal émis, le codage du signal, le support de transmission, les délais de transmission, les bruits (éléments physique ou non qui perturbent la transmission du signal), etc…

Au fil des années plusieurs formulations synthétiques ont été élaborées pour résumer le fonctionnement de la communication. A ce jour demeure un modèle global affiné qui fait l’unanimité.

Voici sa représentation schématique :

 Schéma synthétique communication

A la lecture de ce schéma nous pouvons conclure que le plus important en communication est de s’assurer que le message émis sera reçu et compris de la manière la plus fidèle possible par le ou les récepteurs. Le message reçu doit être à minima ressemblant au message émis. Une communication réussie est une communication qui réduit à son maximum les différence entre message émis et message reçu.

A  noter la science de la communication est généralement diviser en 3 niveaux :

  • communication inter-personnelle : basée  sur l’échange de personne à personne (un émetteur / un récepteur)
  • communication de groupe : basée  sur l’échange d’une personne à plusieurs personnes (un émetteur / plusieurs récepteurs ciblés)
  • communication de masse : basée  sur l’échange d’une ou plusieurs personnes à plusieurs personnes (un ou des émetteurs / plusieurs récepteurs non ciblés ou quasiment pas dans un public le plus large possible)

 

Partant de ces postulats et dérivant sur la communication appliquée au monde de la publicité (qui est une forme de communication) nous pouvons dire que la communication est un système d’influence et de persuasion. Nous communiquons certes pour transmettre un message mais dans le but d’influencer et modifier l’environnement ou le comportement d’autrui, avec le dessein de persuader et de faire adhérer à ce message.

Communiquer correctement exige de connaitre l’émetteur (par exemple les ressources d’une entreprise, les points forts et faibles d’une marque, sa concurrence, ses valeurs,…) mais également l’environnement (contexte économique, social, culturel…) et surtout le ou les récepteurs (consommateurs, non-consommateurs, influenceurs, prescripteurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics, etc.) Toute réflexion sur la communication doit donc inclure à minima la question : à qui je m’adresse ? Le modèle des 5W de Laswell (spécialiste de communication de masse) propose un schéma de réflexion qui s’articule autour de 5 questions  :

Who says What to Whom in Which channel with What effect

  • Qui ?
  • Dit quoi ?
  • Par quel canal ?
  • Á qui ?
  • Avec quel effet ?

 

Bien que ce modèle soit encore incomplet il permettra de commencer à élaborer une « stratégie de communication » (la stratégie est l’art de coordonner et diriger des actions pour atteindre un but.). Il faudra pour le compléter prendre encore en considération quelques éléments supplémentaires comme les « interférences » ou « bruits » qui parasitent voire entravent  la transmission du message (exemple :  les bruits socio-culturels). Analyser les objectifs marketing et ses décisions (segmentation, cible, positionnement…), définir un budget, un planing, etc. Á noter les objectifs marketing et les objectifs de communication sont des objectifs différents. En effet les objectifs marketing concernent notamment les part de marché et les volumes de ventes alos que les objectifs de communication sont de nature cognitifs (faire connaître : notoriété de l’émetteur), affectifs (faire aimer : image de l’émetteur) et conatifs (inciter à l’achat : comportement des récepteurs).

Pour résumer, une communication efficace exige plusieurs conditions. L’émetteur ou l’agence de communication qui le représente doit connaître son audience et ses attentes. Ecrire son message de façon à ce qu’il ait le plus d’impact (incitation,persuasion) et qu’il soit correctement décodé par les récepteurs. Choisir les canaux (vecteurs) les plus appropriés pour atteindre les récepteurs (annonce presse, création de site Internet, mailing spot publicitaire, etc.). Mettre en place des systèmes de retour (feedback) pour s’assurer de la bonne compréhension et de la bonne réaction des récepteurs vis à vis du message émis. Le tout en respectant les objectifs marketing.

 

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