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26 Août 2013

Le « naming » Marketing appliqué à Apple Os X Mavericks

Logo Apple

En automne sortira la nouvelle version du système d’exploitation d’Apple : Os X Maveriks. Nous vous présentions dans ce billet sur Apple os X Mavericks les nouveautés techniques de cette version. Aujourd’hui nous allons nous pencher sur la partie marketing et communication de ce nouveau produit. Et plus particulièrement nous allons aborder la politique produit et la stratégie de gamme en étudiant le choix du nom de produit : Mavericks. Cette étape de choix de nom est aussi appelé « Naming »

Qu’est-ce que le naming?

 

C’est une phase importante en marketing et communication qui a pour objectif de renforcer l’impact de la communication commerciale en attribuant un nom (name en anglais) à un produit. Le nom d’un produit est aussi important que le nom d’une marque ou d’une entreprise. Rappelons qu’en marketing et communication le nom d’un produit permet notamment de l’identifier. Couplé au nom de la marque, à son conditionnement (packaging), à son étiquette et à sa stylique (design) ils vont transmettre les caractéristiques et spécificités ainsi que les valeurs qui sont attachés au produit. Le tout va former une image représentative de ce produit. Cette image contribue à conditionner le comportement des consommateurs et donc à les influencer dans leur acte d’achat.

 

Rappel des faits sur les choix marketing d’Apple

 

Avec Mavericks Apple rompt avec la précédente stratégie de nom qui reposait sur des noms d’animaux félins. Ce système de nom avait débuté en 2001 avec « Cheetah » (Guépard) suivi de « Puma », « Jaguar », « Panther », « Tiger », « Leopard », « Snow Leopard », « Lion » et l’actuel « Mountain Lion ». Craig Federighi actuel vice président senior d’Apple a indiqué avoir rompu ce système pour assurer la sortie du nouveau produit dans les temps. Il argumente que les difficultés à trouver un nouveau nom d’animal pertinent et exploitable compromettais le planning de lancement du produit. Il a même ajouté en plaisantant que le seul nom trouvé actuellement était « Sea Lion » (Otarie).

Craig Federighi a donc annoncé que désormais la stratégie de nom reposerait sur des lieux californiens avec ce premier nom : Mavericks. Pour mémoire la firme détient son siège à Cupertino… en Californie. Le souhait de la compagnie Apple selon son Pdg Tim Cook étant de mettre en avant ses origines et ses racines californiennes. Mavericks fait référence à une plage de surfeurs située au nord de la Californie d’où, sur les visuels, la vague d’eau qui accompagne le nom.

 

Nos recherches et notre avis sur la politique marketing et la communication d’Apple.

 

Os X MaveriksAprès quelques lectures outre-manche et outre atlantique plus quelques recherches. Nous apprenons que Mavericks est déjà connu pour être un show TV des années 50, un Western avec Mel Gibson et Jodie Foster et surtout être Tom Cruise dans Top Gun (source : article macworld). Selon ce même article nous apprenons que Mavericks a été découvert en 1961 par 3 surfeurs et leur chien. Le chien qui serait à l’origine de la découverte s’appelait… Maverick. Enfin toujours dans ce même article la rédactrice nous apprend que cette plage de surfeur est dangereuse et compte déjà plusieurs morts si bien qu’il est déconseillé de surfer à cet endroit.

Une petite recherche sur Google et Wikipédia nous confirme que Mavericks est mondialement connue par les surfeurs (uniquement d’eux ?). Cette plage très dangereuse offre des vagues gigantesques : « Elles atteignent régulièrement 7 mètres de haut, et peuvent atteindre 15 mètres par grosse houle » « les conditions de surf y sont tellement dangereuses que très peu de surfeurs osent s’y mesurer » (source wikipédia, vous pourrez y lire également l’anecdote sur le chien Maverick.)

 

Notre avis sur ce choix de nom produit.

 

D’un point de vue marketing et communication nous nous demandons si ce choix de nom est vraiment judicieux.

Nous pouvons répondre positivement aux questions : Ce nom est-il facile à retenir? Sonne-t-il bien à l’oreille? Est-il facilement prononçable? Est-il exportable à l’étranger?

Par contre nos réponses sont négatives aux questions : Ce nom est-il évocateur ? En Californie certainement et aux États-Unis peut-être mais généralement pas pour le reste du monde (à moins d’être par exemple surfeur ou encore amateur de géographie). Est-il représentatif de la marque? Il représente la marque dans ses origines californiennes pour ceux qui savent que Mavericks est en Californie… et qu’Apple est une firme californienne. Est-il représentatif de la gamme de produit ? Nous n’avons pas trouvé de parallèles convaincant entre une plage, du surf, des grandes vagues, un chien et les avantages d’un système informatique moderne et évolué. A notre avis même si éventuellement nous pourrions évoquer une notion de défis ou de challenge en parallèle aux grandes vagues nous pensons que cette idée n’est pas assez communément admise. De plus les connotations des surfeurs et de Top Gun nous semblent fortement ancrées dans l’esprit des consommateurs pour pouvoir aisément les détourner et se les approprier. L’idée d’un produit moderne et dans l’air du temps style : « surfer sur la vague » nous semble encore plus dérisoire surtout pour cette compagnie mondialement connue pour ses prouesses en marketing, communication et publicité.

En comparaison les noms des félins avaient entre autres avantages d’être plus facilement identifiables par les consommateurs quelques soient leurs pays d’origine et de présenter plusieurs connotations positives en phase avec le produit comme : la force, la vélocité, l’élégance, voire même la souveraineté.

 

Le hasard ferait-il bien les choses ?

 

Pour information la rédactrice de l’article mentionné plus haut précise que ce changement de nom intervient au moment ou Apple chercherait à rester dans les bonnes grâces de son gouvernement en pleine période de questions sur ses pratiques fiscales.
Le pdg d’Apple Tim Cook en plus d’avoir déclaré « Nous avons voulu mettre l’accent sur nos racines californiennes » a également précisé que le nouveau Mac Pro ne serait pas produit en Chine mais dans une nouvelle usine aux Etats-Unis.

Alors hasard ou excès de patriotisme calculé?

De notre côté une recherche sur la définition de nom Maverick nous apprend  qu’il caractérise un animal esseulé qui normalement vit en groupe. En adjectif Maverick désigne un individu indépendant, non conventionnel voir excentrique. La firme Apple aurait-elle eu le génie, en un seul mot, de faire l’apologie forcée de la Californie pour plaire à son gouvernement tout en rappelant que malgré tout elle restait une firme indépendante?

Quoiqu’il en soit le nom, qui contribue pour beaucoup, ne fait pas tout. Reste à voir la campagne publicitaire et notamment les spots tv dans lesquels généralement Apple excelle. La mise en scène nous éclairera plus facilement sur les valeurs que souhaite transmettre la firme et les éventuelles corrélations subjectives avec son produit. En plus du nom, les visuels, le packaging, les slogans et autres accrochent contribueront à véhiculer l’image du produit et à l’ancrer dans les esprits.

Nous sommes dans tous les cas curieux et impatients de voir cette nouvelle campagne publicitaire ainsi que de connaître les prochains noms de lieux californiens qui seront retenus. Après avoir réussi ses précédents naming avec entre autres Apple, iMac, iPhone, AppleCare, et iTunes ainsi que le lancement de plusieurs produits la firme californienne sans grand doute saura très certainement nous surprendre.

 

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